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中国新媒体用户媒体选择分布 （图片来源：艾瑞咨询）

　　传统媒体与新兴媒体的融合正在全面加速，在困难和机遇并存的背景之下，传统媒体迫切需要寻求转型之道。并购重组是传媒产业业绩实现裂变增长的有效手段，大部分规模小的新三板公司已经形成了理想的并购标的池。由于“90后”乃至“00后”是传媒行业未来主要的客户群体，只有充分理解这一代人的成长背景和精神诉求才有可能俘获这一受众群体，实现商业上的成功，而商业模式也存在可持续化探索的巨大空间。从国际经验看，专业新闻机构正在大力布局网络视频，其形式和效果也会更受网民喜爱。

　　新媒体是发展最快形式

　　在移动互联网发展和信息技术变革的前提下，“90后”成长为消费主体，个性、独立、自我成为新一代的关键词，在新一代物质极大丰富的前提下，他们的精神需求呈现爆发式增长，这种来自需求端的变化为传媒产业更广阔的发展前景提供了市场前提。

　　根据艾瑞咨询的数据显示，2015年网络营销收入接近电视广告的2倍。2015年网络广告的市场规模达到2093.7亿元，同比增长36%；移动广告的市场规模901.3亿元，同比增长178.3%。预计到2018年止，网络广告和移动广告随着互联网和移动网络的不断进步，增速将逐步放缓，趋于平稳。预计2018年网络广告可以突破4000亿元关口，移动广告也将突破3000亿元。

　　新媒体成功适应了用户的习惯迭代。使用视频类网站/客户端的新媒体用户从5年前的24.7%，提高到最近3个月的64.9%；新闻客户端从5年前的15.1%提高到近3月的58.6%；互联网电视和音频类网站/移动电台客户端也有相似的趋势。60.8%的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为近3个月中获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息以及表达诉求的习惯，同时58.9%的用户将手机新闻客户端作为获取新闻资讯的主要方式。

　　原创与营销是着眼点

　　其实上市公司的传媒板块，内涵非常丰富。如浙报传媒，其大量的、盈利能力突出的业务都集中在互联网、影视、教育、手游、营销传播等业务领域。据wind数据，从2016年第三季度的传媒行业整体业绩来看，相比宏观经济的整体增速放缓，传媒行业的整体业绩比较稳健。行业整体主营业务收入和归母净利润的同比增速都在30%以上，整体毛利率水平也维持在30%左右。

　　前文提到，“90后”“00后”是传媒行业未来主要的客户群体。“90后”“00后”从小便接触互联网，思想上深受全球化思想的影响，加之物质基础的极大富裕，他们对于精神层面的追求更为多样，也更为极致。笔者认为，未来传媒的着眼点会体现在以下两个方面：

　　持续且优质的原创能力。在内容变现的产业链中，原创内容永远占据头部位置。然而，相比产业链的下游，原创内容一直是稀缺的，持续地生产优质原创内容则更是稀缺。前段时间被热炒过度的IP，指的就是这种原创能力。仅有能力还不够，还要看这种能力采用什么机制持续下去。中国的电影银幕数量是全球最多的，但为什么去年的票房成绩不理想？还是内容出了问题。影视、游戏、视频、网络综艺等，持续且优质的原创能力是这些行业发展的基石。

　　营销变革。在信息大爆炸的时代，营销也将迎来新一轮变革。技术的进步使得文娱产品制作成本越来越低，但是营销成本却越来越高。如果营销跟不上，产品做得再好也不会有多少人知道。营销从内容到技术再到渠道，都存在新的升级变革空间。

　　三大转型方向可选择

　　长久以来，并购重组是传媒产业业绩实现裂变增长的有效手段。但是前段时间证监会的再融资新规使得今年上市公司的并购难度加大。总的趋势是新旧媒体的不断融合，或新媒体向传统媒体渗透，或传统媒体向新媒体寻求破局。在这样的背景之下，传统媒体仍然存在转型的选择。

　　关注资金充裕的传统媒体改革路径。传统媒体类的上市公司以国有为主，同时，传统媒体公司大多具有大量的资本，因而具备很高的转型预期。浙报传媒实行的股权激励等措施正在逐步推动，未来，随着传统媒体改革进一步深化，市场化程度较高的企业有望率先受益。

　　商业模式进行可持续化探索。在内生业绩方面，传统媒体在其数字化媒介上实行付费阅读。同时，会员费制度是国际媒体重要的发展战略。例如，《卫报》和《华尔街日报》今年都在尝试扩大会员规模提高收入。在外延方面，强强联手的合作局面会不断出现，携手共同布局数字化市场业务，形成优势互补，抢得市场先机。

　　从国际上看，专业新闻机构会大力布局网络视频。随着高清摄像头、畅通的网速和编辑视频工具的广泛应用，网络视频的制作成本越来越低，形式和效果却深受网民喜爱，在社交平台大放异彩。虽然网络视频的盈利模式尚不清晰，投资风险比较大，但已经有资本开始布局。