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图1：近5年中国图书零售市场码洋变化（单位：亿元）

图2：实体书店涉足网上销售的方式选择

　　编者按 网上书店在中国的发展已经有20年，从大型网上书店的扩张开始，到出版单位电子商务平台的纷纷建立，再到各大电商平台上的网上书店快速发展，以网上书店为代表的图书发行电子商务的发展越来越多样化和专业化。2016年，中国图书零售市场的网上销售码洋首次超过实体店。如此巨大规模的图书线上销售，其格局如何？又会发生怎样的变化？带着这些问题，开卷通过多年研究和调研数据完成了本文，希望帮助业内外人士更清晰地了解中国图书零售市场网上销售渠道的格局和发展趋势。

　　据开卷统计数据显示，2016年，中国图书零售市场销售码洋同比增长了12.3%。在实体书店渠道出现小幅下降的情况下，整体图书零售市场依然保持10%以上的增长速度，这些增长从哪里来？答案只有一个，来自于网上书店。

　　如图1所示，2016年，中国图书零售市场中网上销售渠道销售码洋总量大约为365亿元，首次超过了传统的实体书店渠道，实体书店渠道的销售码洋大约为336亿元。虽然网上书店渠道一直保持了比较快速的发展，但图书零售的网上书店渠道还远未达到一个稳定的状态，网上书店渠道的格局和特点还会继续发生变化。

　　独立网店：“三足鼎立”或变“双雄争霸”

　　●　当当目前依然是国内最大的图书自营电商，拥有大量的支持者。京东是网上书店的后来者，和当当的差距在逐步缩小。

　　●　亚马逊在2016年的纸质书销售同比下降，实体书销售码洋和当当、京东两家领先者相比差距越来越大。

　　●　对于中小型自营网店，差异化和专业化的经营方式以及低成本的运作模式是其能够持续经营的保证。

　　图书市场中，最早出现的网上书店均属于垂直电商型，包括当当和卓越（亚马逊中国的前身）。后来有越来越多的机构加入到图书电商这一领域，主要包括三类：第一类，是以其他品类电商或者综合电商扩展品类进入图书零售渠道的案例，比如大家所熟知的京东、天猫以及曾经的苏宁网上书店；第二类，是一些中型自营网上书店，以及面向专业读者的专业网店，比如互动出版网、蔚蓝网、99读书人等，其经营者多为具备一定技术实力的渠道商或出版商；第三类，是指出版单位自建的网上直营书店和一些实体书店自建的网上书店，这些网店大多依托机构官网建立，图书零售只是网站的一部分功能。这三类网上书店出现的历史都在20年左右，发展到如今已经基本上保持了比较稳定的发展态势。

　　截至目前，上述多种类型的网上书店发展规模各异，当当、京东、亚马逊成为线上零售自营业务的“巨头”，被业内称为“三大网店”。三家合计图书销售占到整个网上图书销售渠道的主要部分，是整个网上书店的代表。大型自营网上书店的特点如下：品种多而全、销售有折扣、物流快、用户量大。这些网店经过了较长时间的高速发展阶段，在采用折扣吸引读者及相互比价等竞争手段之后，他们所提供的图书产品及服务的差别越来越小，读者在这几家网店的消费体验也基本上没有特别大的差异。但是随着大型电商的覆盖范围、服务水平、品牌影响力等对读者的影响因素都相对稳定之后，大型自营网店整体的增速在逐年放缓，其在2016年的增速在13%左右。

　　尽管整体增速放缓，但“三大网店”各自在2016年的发展增速还是有很大不同。

　　作为老牌的网上书店，当当目前依然是国内最大的图书自营电商，拥有大量的支持者。在书业深耕细作近20年的当当，依然能够继续保持增长，但是当当自营部分的增速已经不到10%，更多的增长则是来自于当当在天猫平台上的书店。作为包括图书、百货、数码的综合电商来说，当当和京东相比，在整体规模、服务能力和用户数量等方面都有很大的差距，再加上其规模已经很大，突破较难，这就使得当当很难具有和京东一样的增长速度。

　　京东是网上书店的新势力，从开始网上销售图书到现在大概只有6年多的时间。但是京东作为综合型电商，自身具有强大的用户资源和服务能力，图书与3C等其他业务有非常好的流量转换，发展空间大，京东图书在成立后一直保持非常高速的增长。尽管随着销售规模的不断壮大，京东图书自营部分的增速也会逐步放缓，但是2016年其依然保持了很高的增长势头，销售码洋的增量比2015年进一步放大，和目前规模最大的图书垂直网上书店当当的差距在逐步缩小。如果京东和当当在今年依旧延续2016年的增长趋势的话，京东会在今年赶上并超过当当的规模。

　　亚马逊的前身是国内仅次于当当的第二大网上书店卓越网，但在被美国亚马逊收购之后，因母公司对本土市场反应速度降低、灵活性不足，在高速增长的中国市场水土不服，后来则被网上书店的新势力京东所超过。近几年，亚马逊在电子书销售上的投入更为明显，而纸质书的销售则出现了下滑。亚马逊在2016年的纸质书销售和2015年相比有一定的下降，实体书销售码洋和当当、京东两家领先者相比差距越来越大。如果继续延续这样的趋势，书业“三大网店”可能会变为“两大网店”，亚马逊会同博库、文轩等依托新华书店背景的本土大型网店一起构成线上图书销售的第二梯队。

　　互动出版网、蔚蓝网等是国内中小型自营网店的代表，对他们来说，背后并没有强大的资本作为支撑，无法用价格战等方式攫取流量以期获得更大市场份额。不过，多年来的经营已经让这些网上书店对自身定位和客户需求有了深入的了解，差异化和专业化的经营方式以及低成本的运作模式，是这些网上书店能够持续经营的保证。

　　更多的自营电商都是依托于出版单位的直销渠道或者实体书店的网店，这类网上书店数量较多，但是除了文轩、博库等少数依托新华发行集团的网上书店能够发展壮大且规模可观外，其他的图书销售垂直电商的规模一般不大。这些网店对于出版单位或者实体书店来说，形象宣传的作用大于销售本身，是出版社和实体书店在互联网上的一扇窗口。