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茑屋书店代官山店是名副其实的书的世界

　　在东京，随处可见许多人通过阅读打发碎片时间。地铁、车站咖啡吧、公园，当然也有在书店里，绝不乏默读的人群。日本人到底有多爱读书？我想在一个特殊的地方可一探究竟——那就是茑屋书店代官山店。

　　格调雅致的书世界

　　夜半时分，我驱车来到东京市涩谷区代官山。

　　老远就看到停车场伫立着一块大牌子，像是欢迎标语，召唤着夜间的读者。茑屋书店代官山店有类似美术馆的外形，精致低调，大面积采用玻璃幕墙设计，里外通透，灯火通明却并不刺目。该书店的设计出自英国科林·黛沙姆建筑设计工作室（Klein Dytham architecture）之手，日本设计师原研哉也参与了设计。由无数“T”字形排列出的外墙白砖和“茑屋书店”的白色荧光LOGO在夜间熠熠生辉。书店没有特意将天花板做得特别高，而是营造出一种家的氛围，书店内光线也是以暖色调为主。书店所在三幢建筑分别以1号馆、2号馆和3号馆命名。连接3个馆的长达55米的一楼通道被称为“杂志大道（magazine street）”。它也确实配得上这个称呼，因为书店有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，达3万多册，在这里，足够读者了解全世界的最新资讯。

　　日本作家原田宗典为书店创作了宣传语：“欢迎回到书的世界”。店内的整体氛围围绕“日式现代中产阶级家庭”格调：照明都是暖色调的间接照明。家具、摆设刻意不选择高级品牌和突兀的前卫设计，大量选择有质感、有格调、让人放松的物件。店内不悬挂、张贴推销海报。书籍间没有导购小牌子，全书店的书籍和刊物都可以拿到书店内的咖啡馆或餐厅去阅读。如果看完后不想要了，还有固定的地方“放弃”。

　　书店内所有书籍不分新书旧书、新刊旧刊、日文外文，统统陈列在一起。按人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类码放。这种分类方式看似简单，实际上由于日本国民素质较高，书店并不担心由于读者找书而产生混乱的现象。读者看过后一般都会将书放回原处。每个领域的书籍都经过店内专业人士精挑细选，“短命”的营销手段在这里并不受欢迎，这里拒绝喧嚣的所谓畅销书。书店聘用了品位较高的咨询员，旨在引导顾客选择好书。他们就像一群老朋友在向你推荐一样，向读者真诚地推荐好书，并让读者心存感激。65岁的森本是旅行类图书咨询员，曾游历过100多个国家和地区，撰写了10多本导游书。料理类图书咨询员腾屋小姐是业界知名人物，著有多本料理类图书。文学类图书咨询员间室道子，是日本知名文学评论家……总之，茑屋书店书架上所放的书都是品位很高、专业知识非常丰富的专业人士家中的藏书。

　　包罗万象的大卖场

　　文具卖场占了代官山店整体面积的1/4，100多个品牌的1000多支高级书写笔陈列了整整一面墙，其中绝大多数的种类都可以根据读者要求刻上名字再卖给读者。

　　3号馆的一楼，星巴克咖啡大约占了该馆1/3的面积。据说，这家星巴克店是这个品牌在全世界经营得最好的店。

　　1至3号馆的二楼分别是电影销售专区、顾客休闲空间和音乐专区。在电影专区，即使是没有DVD版本的老电影，书店也可以应客户要求由录像带转录为DVD进行销售。面对书店五六十岁的目标客户群，店内的老电影种类可以说是应有尽有。电影专区的电影专业服务员，可以根据顾客的要求，准确推荐相关影片。“无论什么电影都有的”，这可真不是吹的。

　　在音乐专区，从爵士、古典到上世纪60到80年代的摇滚，各式各样已经很难在别处看到的唱片封套和宣传海报书店全部有售，这里完全就是属于音乐爱好者的世界。音乐专区除去和其他区域一样有专业人员提供咨询服务以外，所有的音乐曲目顾客都可以在如同自家客厅一般现场试听。店内还放有CD、黑胶等多种播放设备，同一首曲子，可以用不同器材播放试听，对于音乐发烧友来说，这里就是天堂。

　　令人称奇的是，代官山店还经营旧书刊。店内藏有包括很多外文原版书和收藏级旧书。为了部分读者的特殊需要，书店曾经专门花费3年时间收集《平凡杂志》过往的所有期刊，足足有3万本，并将所有的刊号搜集、整理好，放在这里。书店认为客人需要这样的旧杂志，认为杂志最能反映时代，因此在书店的中央，会设置杂志专柜。

　　针对老人的专业店

　　针对中老年人早起的习惯，代官山店每天早晨7点便开门营业，迎接目标客户群在这里享用咖啡、早点，并开启阅读的一天。

　　茑屋书店创办之初恰逢日本经济辉煌时期，当时的日本被称为全球最爱读书的国家之一，电车上全是捧着书本阅读的人们。时至今日，全新业态模式、电子阅读连年翻倍增长，对拥有众多实体店的茑屋书店冲击不可谓不大，但书店经营者通过周密的市场分析和大胆尝试，从新业态的些许弱点中找到了书店的发展之路。“作为要让读者刻意绕道而来的书店，茑屋书店改变了图书选择和陈列方式，并由此改变了和图书批发商的合作方式。”书店资料中，茑屋书店店长镰田崇裕是这样解释茑屋书店代官山店得以营业额连年翻倍的原因。

　　“考虑到事业发展的前景，我们要为老年人提供更多的服务。时代发展，今后老年人所占的比例会越来越大。此外，老年人所拥有的个人财产也越来越多。他们既有时间，又有金钱，我们为什么不给他们提供更多的服务呢？在这一理念之下，我们创办了现在的书店。其他的公司，也在考虑从主营年轻人或者是小孩子的产品慢慢地转向老年人产品市场的开发。”镰田如是说。

　　最后，引用镰田的一段话，因为这段话让我感触颇深。他说：“我们的书店要做成客人会刻意过来的效果，因此我们要考虑搜集怎样的书籍。日本书店的经营方式是有点不同的，书首先要通过批发商这一环节。迄今为止，茑屋书店的做法也是一样的，批发商选什么样的书交给我们，我们就是将书放到书架上而已。日本经营方式就是这样的，由批发商将书提供给书店，如果书店卖不掉的话，就还给批发商，书店不需要负担这方面的风险。因此，就会造成一种现象，同样大小的书店，不管是茑屋书店，还是其他书店，书店里面放的图书品种都是一样的。这种经营模式如果不改变的话，恐怕书店今后很难打开局面。所以，现在茑屋书店代官山店便开始探索新的经营方式，书店里只有12%的书跟其他书店摆放的是一样的。”